Schöne neue Kommunikation
Pflicht, Angst, Gier – wer diese Worte in seinen Tweets verwendet, erhält größere Aufmerksamkeit. Denn Emotionalität setzt sich gegen gut recherchierte Fakten durch. Welche Auswirkungen hat das auf die Demokratie? Drei Standpunkte.
Von Kathrin Legermann am 5. Dezember 2018
Die ganze Welt war in Aufruhr, als sich Donald Trump im Juni 2018 über Twitter zum G7-Gipfel äußerte. Er hatte diesen vorzeitig für ein Treffen mit dem nordkoreanischen Machthaber Kim Jong-un verlassen. In wenigen Worten machte er deutlich, dass er seine Zustimmung zu den getroffenen Vereinbarungen zurückzog. Immer wieder sorgt der US-Präsident mit seinen Äußerungen in den Sozialen Medien für weltweites Aufsehen. Die gesamte Welt liest seine Nachrichten, kommentiert und diskutiert sie und ist erstaunt, erschrocken oder amüsiert. Die Online-Kommunikation macht es möglich: Jeder kann sich zu den aktuellen Geschehnissen direkt äußern und seine Meinung kundgeben.
Der Weg zur Aufmerksamkeit
Die Reaktionen auf Äußerungen wie die von Donald Trump können sehr unterschiedlich sein, aber eins ist sicher: Ein Donald Trump ohne Twitter-Account ist schwer vorstellbar. US-Wissenschaftler haben herausgefunden, dass Tweets mit emotional oder moralisch besetzten Wörtern wie „Pflicht“, „Angst“ oder „Gier“ eine deutlich höhere Reichweite erzielen, als Tweets mit ähnlichem Inhalt, die diese nicht enthalten. Jedes emotionale Wort steigert die Chance auf Weiterverbreitung demnach um zwanzig Prozent. Das bedeutet: Erfolg bei der digitalen Kommunikation hängt nicht nur vom Inhalt, von der Position und der Haltung ab, sondern auch entscheidend von der Art, sich zu äußern. Je auffälliger sich Menschen zu Wort melden, desto mehr Aufmerksamkeit erhalten sie.
Sonya Winterberg arbeitet als Journalistin und engagiert sich als Mitgründerin für das Schmalbart Network, das es sich zur Aufgabe gemacht hat, sachliche und saubere Diskussionen im Netz zu fördern. Sie ist der Meinung, dass auffällige Äußerungen und die damit einhergehende Aufmerksamkeit Extremismus latent fördern. „Gemäßigte Stimmen, die auf einen gesellschaftlichen Konsens hinarbeiten, werden dagegen eher geschwächt.“ Aber nicht nur extremistische und populistische Ansichten, auch ungeprüfte und falsche Inhalte können von jedem, vor allem auch anonym, im Netz veröffentlicht werden und dort hohen Anklang finden. Viele Bürgerinnen und Bürger nutzen die sozialen Netzwerke als eine wesentliche Nachrichtenquelle. „Die Unabhängigkeit und Überprüfbarkeit von journalistischen Inhalten wird damit untergraben“, sagt Sonya Winterberg. Eigentlich kann sich niemand sicher sein, ob das, was er online liest, der Wahrheit entspricht. „Deswegen sollte sich jeder fragen, ob es sich dabei um Meinung oder Nachricht handelt. Wem nützt dieser Inhalt? Was könnte er damit beabsichtigen?“
Wer trägt die Verantwortung?
Damit hört die Verantwortung des Nutzers im Umgang mit den Inhalten der digitalen Medien aber noch nicht auf. Sonya Winterberg sieht in der Weiterverbreitung durch Share- oder Like-Funktionen eine große Gefahr, sich selbst instrumentalisieren zu lassen. Sie sagt: „Jeder, der Online-Medien nutzt, trägt selbstverständlich auch Verantwortung dafür, welche Art von Informationen er verbreitet. Deswegen sollte man in der Weiterverbreitung von Inhalten vorsichtig sein.“
Der Nutzer ist demzufolge mit verantwortlich für den Diskurs, der ihm im Netz begegnet. Allerdings ist zudem eine Regulierung seitens der Plattformen wichtig. Das findet auch Sonya Winterberg: „Um in der politischen Kommunikation der Zivilgesellschaft nachhaltig etwas zu ändern, müsste der Druck auf Unternehmen wie Facebook und Twitter zunehmen, ihre Algorithmen zu ändern. Diese bestimmen derzeit massiv die Art und Weise, wie sich politische Inhalte verbreiten.“
Social Media für alle
Trotz all dieser Herausforderungen hat die digitale Kommunikation im politischen Kontext eine große Bedeutung. Martin Fuchs berät Regierungen, Parlamente, Parteien, Politikerinnen und Politiker sowie Verwaltungen in digitaler Kommunikation. Außerdem schreibt er in seinem Blog „Hamburger Wahlbeobachter“ über Social Media in der Politik. Er ist der festen Überzeugung, dass sich soziale Medien für jede Politikerin, jeden Politiker und jede Partei lohnen können. Die Frage ist jedoch, ob gerade Facebook und Twitter die richtigen Kanäle sind. „In Deutschland werden rund 150 verschiedene Anwendungen genutzt. Da ist für jede Zielgruppe und Thematik etwas dabei“, sagt Fuchs. „Auch wenn die Nutzerzahlen gegebenenfalls etwas geringer sind als bei den Platzhirschen, zielgenauer sind die kleinen Netzwerke allemal.“ Jede und jeder, der auf Online-Kommunikation setzt, sollte sich darüber bewusst sein, warum sie oder er sich für einen bestimmten Kanal entschieden hat.
Mehr als ein Sprachrohr
Die Möglichkeiten, Inhalte für Social Media zu generieren, sind vielfältig. Sie reichen von Texten über Fotos und Videos bis hin zu Live-Bildern. Viel falsch machen können die Akteure nach Auffassung von Martin Fuchs dabei nicht, wenn sie sich genauso verhalten wie parallel im Parlament oder an der Haustür. Für ihn kommt es jedoch nicht allein auf die Veröffentlichung von Inhalten, Meinungen und Positionen an. Die sozialen Netzwerke sind seiner Auffassung nach viel mehr: „Ich bin immer wieder verwundert, wie stark der Blick auf das aktive Posten gerichtet ist“, sagt er. „Social Media ist soviel wichtiger als internes Organisations- und Mobilisierungsinstrument, als Monitoring-Tool für die eigenen Themen, für die Gegnerbeobachtung, für die Diskussion auch außerhalb der eigenen Kanäle. Das Posten von Inhalten sollte meines Erachtens der kleinste Teil der Arbeit sein.“
Das zeigt: Digitale Medien bieten zahlreiche Möglichkeiten, auch über die reine Verbreitung von Inhalten hinaus. Sie sind aus der heutigen Welt nicht mehr wegzudenken. Trotz der hohen Bedeutsamkeit als Veröffentlichungs- und Beobachtungsinstrument vertritt Martin Fuchs die Ansicht, dass für eine gelungene Kommunikation alle vorhandenen Kanäle ineinander spielen und sich gegenseitig befruchten sollten. Nur auf diese Weise könnten alle Zielgruppen erreicht werden. Dazu gehören auch traditionelle Medien wie die Zeitungen. „Ich hoffe und glaube, dass es den klassischen Journalismus auch in 200 Jahren noch gibt. Einordnung, Hintergründe und Bewertung sind Funktionen, die in einer Zeit mit ständig wachsendem Informationsangebot immer wichtiger werden.“
„Man wird skeptisch gegenüber jeglichen politischen Inhalten“
Herr Dr. Porten-Cheé, welche Möglichkeiten eröffnet die Online-Welt für gesellschaftliches und politisches Engagement?
Das sind möglicherweise gar nicht so viele, wie man vielleicht denkt oder sich wünscht. Häufig handelt es sich um digitale Analogien aus der Offline-Welt. Petitionsverfahren oder Spendensammlungen lassen sich auch ohne digitale Medien umsetzen. Der entscheidende Unterschied ist, dass die Sichtbarkeit über Share-Funktionen wahrscheinlich um ein Vielfaches größer ist. Wenn Freunde an einer Petition teilgenommen haben oder diese als sinnvoll erachten, erzeugt das zudem auch einen sichtbaren sozialen Druck, sich ebenfalls zu beteiligen. Dadurch sind Petitionen im Netz unter Umständen erfolgreicher. Und das erhöht wiederum die Aufmerksamkeit der Massenmedien.
Dr. Pablo Porten Cheé
Der Kommunikationswissenschaftler leitet die Forschungsgruppe Digital Citizenship am Weizenbaum-Institut für die vernetzte Gesellschaft. Mit seinem Team untersucht er, wie die neuen Handlungsmöglichkeiten der Online-Welt und deren Wahrnehmung durch die Bürgerinnen und Bürger unsere Demokratie verändern.
Wie verändert die Nutzung von Online-Medien die Vorstellung der Bürgerinnen und Bürger von ihrer Rolle in der Gesellschaft?
In unserer Forschungsgruppe untersuchen wir, inwieweit die digitale Kommunikation neue Vorstellungen davon schafft, was eine gute Bürgerin, einen guten Bürger ausmacht. Wir sprechen hier von Bürgernormen. Ein Beispiel: Wer permanent in sozialen Medien unterwegs ist, kann die aktuelle Fake-News-Debatte kaum umgehen. Er trägt und reflektiert sie über seine eigene Nutzung mit. Eine Folge daraus ist, dass man skeptisch gegenüber jeglichen politischen Inhalten wird. Daraus resultiert ein veränderter Umgang mit den Medien. Die Skepsis könnte sie verstärkt dazu motivieren, politische Inhalte auf ihre Glaubwürdigkeit zu prüfen.
Wie verändert gesellschaftliches Engagement in der Online-Welt die Demokratie?
Wir stellen uns z.B. die Frage, wie die angesprochenen Bürgernormen Menschen dazu bewegen können, Hasskommentaren intervenierend entgegen zu treten. Wie schaffen es einzelne Bürger, den Diskurs ziviler zu machen? Wenn sich hier Faktoren finden lassen, könnte die Medienbildung dort ansetzen und entsprechende Kompetenzen vermitteln. Und wer einmal das Rüstzeug für einen gesunden Diskurs mit sich führt, der kann nicht nur in der Online-Welt, sondern auch in ganz herkömmlichen Alltagsunterhaltungen davon Gebrauch machen. Das verbessert natürlich am Ende auch den gesellschaftlichen Diskurs in einer Demokratie.
Politische Akteure im Netz: „Fehltritte sieht man selten“
Herr Fuchs, ist die Kommunikation über Online-Kanäle für jeden politischen Akteur ein Muss?
Kommunikation sollte nie ein Muss sein. Wichtig ist, dass man Lust und Passion mitbringt. Kommunikation kann immer nur langfristig funktionieren. Deswegen ist auch nur derjenige erfolgreich, der sich in der digitalen Welt wohlfühlt und motiviert ist, dabei zu bleiben. Auch im Jahr 2018 gibt es noch etwa 20 Politikerinnen und Politiker im Bundestag, die kein Social Media nutzen – darunter auch viele bekanntere Namen. Politische Prominente bekommen ihre Sichtbarkeit auch ohne eigene Kanäle. Schwierig wird es eher, wenn sie ihren Posten verlieren, wie z.B. bei Volker Kauder. Er sollte spätestens jetzt über eine Präsenz in Online-Medien nachdenken, wenn er weiter öffentlich sichtbar sein möchte.
Ihre Reihe „Wahlplakate from Hell“ ist ein Klassiker. Welche kommunikativen Fehltritte beobachten Sie bei politischen Akteuren in der Online-Welt?
Richtige Fehltritte sieht man tatsächlich selten. Viele Politikerinnen und Politiker haben nämlich genau davor Angst: etwas falsch zu machen. Die Folge ist, dass viele Auftritte lustlos und blutleer wirken. Außerdem gleichen sie einer Einbahnstraße, sie sind wenig dialogisch. Das sind dann auch die Accounts, von denen man sehr wenig mitbekommt, weil sie es nicht schaffen, Aufmerksamkeit für ihre Themen, Positionen und Visionen zu erzeugen.
